Netflix-Erfolgsstory ist kein Selbstläufer mehr – so könnte sie dennoch weitergehen

Als das Start-Up Netflix a den Start ging, war das Konzept revolutionär: Ganze Serien ohne Werbeunterbrechungen für kleines Geld so lange schauen wie man wollte – das Konzept löste in Windeseile große Euphorie aus und trieb auch die Netflix-Aktie in den Jahren seit dem Börsengang auf immer neue Höhen. Doch inzwischen ist der Streaming-Vorreiter nicht mehr allein auf dem Markt. Große Konkurrenten wie Amazon mit Prime Video und bald wohl auch Apple und Disney machen Netflix zunehmend das Leben schwer und graben dem Unternehmen das Wasser ab. Unendlich langes Streaming für einen geringen monatlichen Betrag ist längst kein Alleinstellungsmerkmal von Netflix mehr. Wird dies zu Netflix‘Verhängnis?

Inzwischen hat Netflix bereits auf das rauere Klima auf dem Streaming-Markt reagiert und beispielsweise erstmals Werbeanzeigen für die eigenen Originalinhalte geschaltet. Außerdem arbeitet der Streaming-Platzhirsch – immerhin haben weiterhin 51 Prozent aller US-Haushalte ein Netflix-Abo – daran, sich weiter von Apples iTunes loszueisen. Dabei testet Netflix die Möglichkeit aus, iTunes-Zahlungen in 33 Ländern zu umgehen und die neuen Abonnenten stattdessen direkt auf die mobile Website von Netflix umzuleiten. Daneben geht auch das Wettrüsten in Sachen Qualität weiter, das Netflix selbst vor einigen Jahren mit einer Millionen-Gage für Kevin Spacey für „House of Cards“ initiierte. Nun haben die Konkurrenten ebenfalls nachgezogen, „Amazon Studios“ wird beispielsweise längst Hollywood-Niveau nachgesagt. „Wie alles andere auch, ist Qualität das, was letztendlich zählt und verkauft“, sagte Hale Boggs, ein auf Medien und Technologie spezialisierter Partner von Manatt, Phelps & Philips, kürzlich gegenüber „TheStreet“. Die Folge sind höhere Ausgaben für die Qualität der Inhalte und weitere Starbesetzung.
Netflix wird dieses Jahr voraussichtlich 8 Milliarden US-Dollar für den lizenzierten Inhalt ausgeben, Goldman Sachs geht in einer Schätzung sogar von bis zu 13 Milliarden US-Dollar aus. Bei Amazon sollen es 5 Milliarden US-Dollar sein, Apple wiederum soll eine Milliarde investieren, so „TheStreet“. Dabei geht die Entwicklung offensichtlich dahin, dass der Streaming-Anbieter mit der größeren Finanzkraft letztendlich den Markt langfristig auf seine Seite ziehen wird. Ob dies allerdings Netflix sein wird, ist noch fraglich.
Dabei ist Netflix‘Achilles-Ferse jedoch eine anderer Stelle: Der Preisgestaltung. Netflix „könnte verlieren, wie sie ihren Inhalt nicht stratifiziert haben“, sagte ein Experte gegenüber „TheStreet“. Dabei bezieht sich der Experte auf Netflix‘Modell die Preise anhand der Menge an Geräten auszurichten, auf denen Netflix genutzt werden kann. Die billigste Preisstufe von 7,99 US-Dollar monatlich beinhaltet beispielsweise die Nutzung von Netflix auf nur einem Gerät. Soll Netflix auf mehreren Geräten empfangbar sein, müssen die Nutzer etwas tiefer in die Tasche greifen. Der eigentliche Inhalt werde „immer noch als ein homogener Haufen von Dingen gesehen“, kritisiert Sjofor.
Die höheren Ausgaben für die Qualität der Inhalte findet somit keine unmittelbare Entsprechung in der Preisgestaltung von Netflix. Der Experte mutmaßte, dass Netflix den Preis für sein billigstes Modell wohl noch um etwa zwei US-Dollar aufstocken könne, bevor die Nutzer abspringen würden. Im wachsenden Wettbewerb sei es jedoch wohl notwendig, dass Netfix seine Preisgestaltung weiter differenziere, jedoch „nicht anhand der Anzahl von Geräten, sondern nach Interessen, Genres oder anderen Arten von Kategorisierung des Inhalts“.
Als positives Beispiel erwähnt Sjofor in diesem Zusammenhang Amazon Video, das für einen Aufpreis von fünf US-Dollar pro Monat besondere Kanäle anbietet. Das bedeute „sie machen mehr Geld und haben mehr zufriedene Kunden„, so Sjofor. Die Leute seien bereit, mehr Geld zu zahlen, um dafür genau die Inhalte zu bekommen, die zu ihren Interessen passten.
Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet könnte dies jedoch auch bedeuten, dass Netflix in Sachen Ausgestaltung der Kundeninteressen noch über viel bislang ungenutztes Potenzial verfügt. Während Netflix weiterhin den Löwenanteil aller US-Haushalte auf sich vereinigen kann, trotz wachsender Konkurrenz, könnte dies sogar auf recht gute Zukunftsaussichten für Netflix hinweisen.